Créer un nom - Phase 2

Nous abordons ici la phase la plus « délicate » : beaucoup de personnes « bloquent » dès qu’il est question de création et de créativité ! Pourtant, une fois le cadre de la recherche bien défini, vous constaterez que les pistes émergent naturellement…

La créativité étant un état d’esprit : il ne reste plus qu’à se rendre disponible et s’ouvrir à la création, aux mots, aux sonorités, aux évocations !

Le travail préliminaire de réflexion et de positionnement, ainsi que la formulation des objectifs vont permettre de poser les différentes pistes créatives. Celles-ci peuvent s’articuler autour de plusieurs axes :

- Axe descriptif : un nom qui renseigne tout de suite sur l’offre ou l’activité. Ce nom peut être construit autour du métier, ou de la principale qualité/atout du produit/société sur laquelle vous souhaitez communiquer. Par exemple une agence spécialisée dans la création de nom s’appellera CREANAME.
- Axe évocateur / symbolique : un nom qui se situe dans le champ des valeurs et
des bénéfices clients (le « plus » apporté par la marque aux destinataires de l’offre). Mais attention à ce que le nom ne soit pas en sur promesse ou décalage par rapport au produit ou à la cible. Vous lancez par exemple une marque de…
- Axe en rupture : choix délibéré d’un nom en décalage, qui n’évoque pas la marque, d’autant plus pertinent si la cible est « branchée ».

Recherches lexicales :
Les mots sont les briques avec lesquels on construit les noms : ils constituent la matière première de la création. C’est autour des mots et expressions que s’articule la recherche créative à proprement parler. A partir des pistes créatives, recensez et notez tous les mots clés qui vous permettront d’explorer les principaux champs lexicaux associés à votre offre.

Pour vous accompagner dans ces recherches sémantiques, vous trouverez sur Internet toute une palette d’outils lexicologiques et de dictionnaires qui vous seront d’une grande utilité :
- Dictionnaire des synonymes
- Dictionnaire de traduction
- Dico des suffixes, préfixes, racines latines
- Dico des citations, des termes littéraires, de la mythologie, du symbolisme, etc.

Brainstorming :
Afin d’ouvrir le champ de la créativité et des possibles, et d’approfondir tous les aspects de votre projet, nous vous recommandons d’organiser une réunion de brainstorming (littéralement : tempête dans le cerveau), de préférence en groupe : il s’agit d’un technique de créativité qui permet de démultiplier les idées. La règle du jeu : chaque participant au brainstorming émet les idées qui lui passent par la tête le plus spontanément possible, sans autocensure et sans argumenter, et en rebondissant par association d’idées sur les propositions des autres. L’objectif de cet exercice est bien évidemment quantitatif et non qualitatif pour réussir à générer un maximum d’idées, même les plus farfelues. Un travail dit de « convergence » est nécessaire ensuite pour faire le ménage dans la production et ne garder que les meilleures idées.

Production et construction de nom :
Recherches lexicales et brainstorming constituent des étapes parallèles (et certainement pas chronologiques, les allers retours entre les idées pures et le lexique étant vivement conseillés !) qui donnent lieu à des cocktails de mots, d’idées, d’images, d’associations. Il va falloir à présent les exploiter. C’est là que commence l’ingénierie créative et la construction des noms. Pour cela, plusieurs possibilités de construction s’offrent à vous : soit le nom est un terme du lexique (c’est un nom signifiant) soit il va falloir l’inventer (c’est un néologisme) !

Le nom signifiant : comme ORANGE (dans le contexte, ce nom est évocateur puisqu’il fonctionne par analogie, c’est-à-dire qu’il emprunte un terme à un autre champ lexical, en l’occurrence ici celui de la couleur). Autre ex : Nature & Découverte (plus descriptif, mais dont l’association apporte une ambiance particulière et reste à ouverte à une offre diversifiée)

Le néologisme : il peut être construit à partir de combinaison (assembler deux racines ou mots clés : par exemple « stratégie »+ « efficacité » peut donner STRATEFFI), de troncation (on coupe un mot : ex : INTUITO ou FURTIX). Il peut s’agir d’un anagramme (ex : ), d’un nom valise (qui condense deux mots ex : ordinausore !), ou encore d’un détournement d’expression.

Autre possibilité : l’acronyme (SNCF) et acronyme signifiant qui est un échelon intermédiaire entre le nom signifiant et le sigle.

Et ainsi de suite, vous pouvez vous « amusez » à jouer avec les mots et leur construction, en gardant toujours en tête les objectifs du futur nom. A l’issue de cette phase créative, vous vous retrouvez ainsi avec un corpus de noms dont il va falloir sélectionner les meilleurs (short list), c’est-à-dire ceux qui répondent aux mieux à votre problématique.