Ces noms qui changent…
Avant de se lancer dans la création de nom, il n’est pas inutile de se mettre au parfum des tendances et codes d’aujourd’hui. Car les noms sont aussi le reflet de leur époque !
Il fut un temps où les entreprises portaient simplement le nom de leur fondateur (Michelin), de leur lieu d’origine (Banque de Paris, Rhone-Poulenc) ou de leur activité principale (la Compagnie Générale des Eaux)…
Aujourd’hui, les entreprises s’appellent Orange ou Opodo, Aventis ou Vivendi, Résonnances ou Véolia…
Ce simple constat révèle déjà les grandes tendances qui ont émergé ces dernières années :
Les noms de sociétés :
De plus en plus, les noms de sociétés tendent à évoquer un imaginaire abstrait, qui ne confine plus une entreprise dans son activité originelle mais lui donne au contraire une identité plus transversale. Les noms changent et intègrent de nouvelles contraintes, pour s’adapter aux évolutions et diversifications futures (extension de gamme…), aux enjeux financiers qui deviennent colossaux, et à une activité qui se pense désormais à l’international.
Ainsi la compagnie générale des eaux est devenue VIVENDI…
Les noms trop descriptifs – obsolètes - ont été remplacés par des noms plus évocateurs de manière à créer une ambiance particulière (RESONNANCES), ou à exprimer des qualités abstraites : sens olfactifs et contrées éloignées (SAFRAN), poésie (VEOLIA), légèreté (AVIVA), art et génie (VINCI et THALES – deux noms emblématiques de la réappropriation de figures historiques).
Ces noms nous parlent de dématérialisation, témoins d’un univers toujours plus virtuel…
Les sonorités ont également leur mode. Il y eu l’enjouement pour les terminaisons en « is » (probablement dépassées) initiée par ITINERIS : Aventis, Novartis, Altadis… et la tendance aujourd’hui est d’aller vers des sonorités plus douces, des terminaisons féminines (en « a ») et plus ouvertes (« eo », « oe »…)
Du coté des produits et services :
Les logiques sont similaires. Un exemple particulièrement emblématique est celui du secteur automobile : après avoir longtemps reflété le progrès industriel incarné par des chiffres : R4 puis R5 puis Super5, ou encore Peugeot : 404, 405…, les noms des modèles se sont évadés, sont devenus plus oniriques : TWINGO, KANGOO, VELSATIS…
On s’oriente ainsi vers un marketing toujours plus ouvert, plus souple, tourné vers le consommateur, et moins vers le produit.
Quant aux sonorités, on a assisté à une déferlante de noms aux consonnes accrocheuses et dynamiques « k » et « x » : la console de jeu X Box de Microsoft, Les Xtremes de Quick, le parfum XS de Paco Rabane, le dentifrice Signal Xperience…
Et puis bien sûr, il y a eu la vague Internet, l’envie de changement, de modernité. Une particularité des noms d’Internet est la multiplication des voyelles : @, « e » et les double « o » : Google, WANADOO, NOOS,
ou encore les allitérations autour d’une voyelle comme « alapage », « opodo », appel à la mémorisation pure.
Ainsi la période actuelle de création de noms est traversée d’un double mouvement de cause à effet: les noms tendent vers moins de sens et de concret, moins de contenus et de précision…
Plus de poésie, plus de liberté, plus d’imaginaire, plus de légèreté…
Noms descriptifs ou évocateurs ?
Un nom descriptif a l’avantage d’être clair mais peut enfermer dans un métier ou une spécificité : Orangina, par exemple, aura probablement du mal à commercialiser des boissons aux saveurs exotiques ! La référence explicite est donc devenu un frein…
Par ailleurs, une dénomination « évocatrice » véhicule des valeurs et des images fortes, mais l’effet peut être à double tranchant.
Si le nom est en décalage avec le référent produit / société, il pourrait manquer de crédibilité ! Or attention de ne pas décevoir les attentes d’une clientèle qui peut juger la ficelle trop grosse.
En s’éloignant trop de la sémantique d’origine, le nom aura également du mal à s’ancrer dans la réalité et les esprits sans communiquer explicitement sur son activité !
Une marque comme Orange (emblème d’un monde qui change ?) doit son succès, au delà d’un nom tout à fait audacieux et porteur, à une intense communication sur son activité et ses avantages. Parce qu’un nom connu est toujours aussi le produit d’une communication, de son intensité, de sa cohérence… Ce qui n’est pas à la portée de tous les budgets !
Ce qui est à la mode se démode !
Quoi qu’il en soit, il est important de ne pas suivre machinalement les effets de modes qui, par définition, sont passagers et finissent par lasser, ni de s’accrocher au passé et à des dénominations désuètes. Le nom doit pouvoir s’inscrire dans la durée et communiquer pour demain. Les meilleurs noms sont toujours un peu en avance sur leur époque…
« L’impact d’un nom est aussi affaire de création. Et la création est plus une question de culot que de consensus ! » conclut Catherine Ardouin-Garnier, directrice de l’agence Crénom.
mercredi 6 juin 2007
Un métier à part entière
Tous les conseils proposés sur ce blog pour « fabriquer » un nom de marque vous seront certainement d’une grande utilité…
Mais sachez toutefois qu’ils ne pourront peut-être pas vous garantir de produire des solutions adaptées dans un marché aux multiples contraintes !
Trouver soi-même un nom pertinent, qui correspond à son projet, ses attentes, ses publics, etc. et surtout libre de droit, n’est pas une affaire facile…
C’est d’ailleurs pourquoi la création de nom est un métier à part entière !
De même que personnes n’aurait idée de créer son logo soi-même, il est conseillé de confier sa création de nom à un spécialiste. Parce que la très grande offre aujourd’hui de société, de service et de produis, ainsi que leurs coûts de lancement importants obligent à plus de pertinence pour se distinguer dans un marché saturé de marques. Seul un véritable travail de professionnels permet aux produits, services, sociétés, de se faire un nom.
Pourquoi confier ses créations à des spécialistes ?
La créativité dans un cadre de contraintes
A la croisée de plusieurs disciplines (linguistique, marketing, juridique), la création de noms est une affaire de professionnels, capables de comprendre les problématiques du nom et d’évoluer dans un cadre de contraintes multiples qu’il faut gérer tout à la fois :
- juridiques : il ne s’agit pas de trouver un nom, encore faut-il qu’il soit disponible et déposable ! L’encombrement des noms à l’INPI ou comme nom d’entreprise à la Chambre de commerce nécessite désormais plus de créativité pour l’usage d’un nom valable juridiquement.
- marketing : il importe de s’assurer que le nom choisi est cohérent par rapport à la cible définie, au positionnement choisi, à l’environnement concurrentiel.
- linguistiques : un nom, enfin, est fait de sons et de sens. Ne pas oublier qu’un locuteur va devoir le prononcer (sans difficulté), l’écouter (sans déplaisir) et le mémoriser (sans effort). Il faut prendre soin d’analyser comment le nom résonne, comment il pourrait être entendu, quelles significations on pourrait lui faire porter, et de s’assurer qu’il n’a pas de traductions négatives dans les autres langues concernées, et que rien en va venir perturber a priori sa lecture et sa compréhension.
Face à ces contraintes, il est donc devenu impossible de créer un nouveau nom sans une approche complète de validation préalable, que seule une agence spécialisée dans la création de noms de marque pourra prendre en charge.
Métier de conseil, regard de professionnel
Vous hésitez à déléguer la dénomination de ce que vous considérez votre « bébé » ? Un bon conseil en création de nom saura pourtant vous faire « accoucher » du nom que vous portez en vous en posant les bonnes questions et en sachant gérer les « fantasmes » projetés sur le nom. Son rôle est bien évidemment d’apporter un regard neutre et avisé sur le projet et proposer les solutions les plus adaptées aux critères définis par le client.
Car il est vrai que le porteur du projet et ses proches collaborateurs sont rarement les mieux placés pour avoir le recul nécessaire dans le choix du futur nom !
Mais sachez toutefois qu’ils ne pourront peut-être pas vous garantir de produire des solutions adaptées dans un marché aux multiples contraintes !
Trouver soi-même un nom pertinent, qui correspond à son projet, ses attentes, ses publics, etc. et surtout libre de droit, n’est pas une affaire facile…
C’est d’ailleurs pourquoi la création de nom est un métier à part entière !
De même que personnes n’aurait idée de créer son logo soi-même, il est conseillé de confier sa création de nom à un spécialiste. Parce que la très grande offre aujourd’hui de société, de service et de produis, ainsi que leurs coûts de lancement importants obligent à plus de pertinence pour se distinguer dans un marché saturé de marques. Seul un véritable travail de professionnels permet aux produits, services, sociétés, de se faire un nom.
Pourquoi confier ses créations à des spécialistes ?
La créativité dans un cadre de contraintes
A la croisée de plusieurs disciplines (linguistique, marketing, juridique), la création de noms est une affaire de professionnels, capables de comprendre les problématiques du nom et d’évoluer dans un cadre de contraintes multiples qu’il faut gérer tout à la fois :
- juridiques : il ne s’agit pas de trouver un nom, encore faut-il qu’il soit disponible et déposable ! L’encombrement des noms à l’INPI ou comme nom d’entreprise à la Chambre de commerce nécessite désormais plus de créativité pour l’usage d’un nom valable juridiquement.
- marketing : il importe de s’assurer que le nom choisi est cohérent par rapport à la cible définie, au positionnement choisi, à l’environnement concurrentiel.
- linguistiques : un nom, enfin, est fait de sons et de sens. Ne pas oublier qu’un locuteur va devoir le prononcer (sans difficulté), l’écouter (sans déplaisir) et le mémoriser (sans effort). Il faut prendre soin d’analyser comment le nom résonne, comment il pourrait être entendu, quelles significations on pourrait lui faire porter, et de s’assurer qu’il n’a pas de traductions négatives dans les autres langues concernées, et que rien en va venir perturber a priori sa lecture et sa compréhension.
Face à ces contraintes, il est donc devenu impossible de créer un nouveau nom sans une approche complète de validation préalable, que seule une agence spécialisée dans la création de noms de marque pourra prendre en charge.
Métier de conseil, regard de professionnel
Vous hésitez à déléguer la dénomination de ce que vous considérez votre « bébé » ? Un bon conseil en création de nom saura pourtant vous faire « accoucher » du nom que vous portez en vous en posant les bonnes questions et en sachant gérer les « fantasmes » projetés sur le nom. Son rôle est bien évidemment d’apporter un regard neutre et avisé sur le projet et proposer les solutions les plus adaptées aux critères définis par le client.
Car il est vrai que le porteur du projet et ses proches collaborateurs sont rarement les mieux placés pour avoir le recul nécessaire dans le choix du futur nom !
Créer un nom - Phase 3
Vous arrivez enfin à la dernière étape de la recherche : la validation juridique des noms sélectionnés en short list. Et c’est là que les difficultés commencent : vous vous rendrez vite compte que les meilleures idées sont déjà prises, et que, dans un monde toujours plus saturé d’offres et de marques, les noms les plus simples, les plus directement évocateurs sont souvent déjà déposés.
Il ne suffit plus aujourd’hui de trouver un nom, encore faut-il qu’il soit juridiquement valable et libre de droit ! Un nom est une entité juridique, et, à ce titre, s’il a vocation à être communiqué à l'échelle nationale ou internationale, il doit être protégé, pour éviter qu’une société n’en revendique l'exclusivité. Il est essentiel de vérifier très vite s’il n’existe pas de marques proches déjà déposées dans des secteurs d’activité identique ou similaires.
Voici la marche à suivre pour assurer la protection juridique du nom :
Vérification à l’identique :
C’est la 1ère étape dans la démarche de protection d'une marque : vérifier la disponibilité de votre nom à l’identique et proche de l’identique parmi les marques françaises, communautaires et internationales en vigueur en France. Cette recherche préalable s’effectue gratuitement sur le service en ligne de l’INPI : www.icimarques.com
Petit conseil : Cette 1ère vérification juridique vous permettra ainsi de filtrer vos noms et de faire ensuite votre choix final parmi les noms a priori disponibles. Nous vous conseillons de garder au moins 2 noms en sélection finale, pour avoir sous la main une solution de recours dans le cas où l’un des noms pressentis présenteraient des risques à l’issue des recherches d’antériorité.
Avant de passer à cette seconde phase (payante !) de validation juridique, prenez la peine de vérifier, si votre nom sera communiqué au-delà de l’échelle nationale, qu’il n’a pas de significations / traductions négatives dans les principales autres langues concernées.
Recherches d’antériorité :
Nous vous conseillons vivement de faire une recherche juridique approfondie (recherche d'antériorités sur les marques similaires) en vigueur en France auprès de l'INPI, avant le dépôt du nom choisi en définitive.
C’est l’INPI qui - moyennant le paiement d’une redevance - effectue pour vous cette recherche informatique plus précise et plus exhaustive sur les marques et noms de sociétés ressemblants au niveau orthographique, phonétique, et intellectuel susceptibles de créer une confusion dans l'esprit du public. Les résultats sont édités, sur place, sous forme de listing présentant les réponses par ordre de pertinence.
Le dépôt de la marque :
Une fois que vous avez vérifié la disponibilité de la marque et choisi votre nom (en l’occurrence celui qui ne présente pas de risques), il ne vous reste plus qu’à déposer votre marque !
La demande d’enregistrement de la marque doit être fourni en 5 exemplaires, accompagnée du règlement de la redevance du dépôt qui coûte 225€ pour 3 classes, + 40 euros pour chaque classe supplémentaire.
Pour plus de renseignements, rendez-vous sur le site de l’INPI : vous y trouverez toutes les instructions clairement détaillées ainsi que le formulaire de demande de dépôt qui peut être rempli en ligne.
Il ne suffit plus aujourd’hui de trouver un nom, encore faut-il qu’il soit juridiquement valable et libre de droit ! Un nom est une entité juridique, et, à ce titre, s’il a vocation à être communiqué à l'échelle nationale ou internationale, il doit être protégé, pour éviter qu’une société n’en revendique l'exclusivité. Il est essentiel de vérifier très vite s’il n’existe pas de marques proches déjà déposées dans des secteurs d’activité identique ou similaires.
Voici la marche à suivre pour assurer la protection juridique du nom :
Vérification à l’identique :
C’est la 1ère étape dans la démarche de protection d'une marque : vérifier la disponibilité de votre nom à l’identique et proche de l’identique parmi les marques françaises, communautaires et internationales en vigueur en France. Cette recherche préalable s’effectue gratuitement sur le service en ligne de l’INPI : www.icimarques.com
Petit conseil : Cette 1ère vérification juridique vous permettra ainsi de filtrer vos noms et de faire ensuite votre choix final parmi les noms a priori disponibles. Nous vous conseillons de garder au moins 2 noms en sélection finale, pour avoir sous la main une solution de recours dans le cas où l’un des noms pressentis présenteraient des risques à l’issue des recherches d’antériorité.
Avant de passer à cette seconde phase (payante !) de validation juridique, prenez la peine de vérifier, si votre nom sera communiqué au-delà de l’échelle nationale, qu’il n’a pas de significations / traductions négatives dans les principales autres langues concernées.
Recherches d’antériorité :
Nous vous conseillons vivement de faire une recherche juridique approfondie (recherche d'antériorités sur les marques similaires) en vigueur en France auprès de l'INPI, avant le dépôt du nom choisi en définitive.
C’est l’INPI qui - moyennant le paiement d’une redevance - effectue pour vous cette recherche informatique plus précise et plus exhaustive sur les marques et noms de sociétés ressemblants au niveau orthographique, phonétique, et intellectuel susceptibles de créer une confusion dans l'esprit du public. Les résultats sont édités, sur place, sous forme de listing présentant les réponses par ordre de pertinence.
Le dépôt de la marque :
Une fois que vous avez vérifié la disponibilité de la marque et choisi votre nom (en l’occurrence celui qui ne présente pas de risques), il ne vous reste plus qu’à déposer votre marque !
La demande d’enregistrement de la marque doit être fourni en 5 exemplaires, accompagnée du règlement de la redevance du dépôt qui coûte 225€ pour 3 classes, + 40 euros pour chaque classe supplémentaire.
Pour plus de renseignements, rendez-vous sur le site de l’INPI : vous y trouverez toutes les instructions clairement détaillées ainsi que le formulaire de demande de dépôt qui peut être rempli en ligne.
Créer un nom - Phase 2
Nous abordons ici la phase la plus « délicate » : beaucoup de personnes « bloquent » dès qu’il est question de création et de créativité ! Pourtant, une fois le cadre de la recherche bien défini, vous constaterez que les pistes émergent naturellement…
La créativité étant un état d’esprit : il ne reste plus qu’à se rendre disponible et s’ouvrir à la création, aux mots, aux sonorités, aux évocations !
Le travail préliminaire de réflexion et de positionnement, ainsi que la formulation des objectifs vont permettre de poser les différentes pistes créatives. Celles-ci peuvent s’articuler autour de plusieurs axes :
- Axe descriptif : un nom qui renseigne tout de suite sur l’offre ou l’activité. Ce nom peut être construit autour du métier, ou de la principale qualité/atout du produit/société sur laquelle vous souhaitez communiquer. Par exemple une agence spécialisée dans la création de nom s’appellera CREANAME.
- Axe évocateur / symbolique : un nom qui se situe dans le champ des valeurs et
des bénéfices clients (le « plus » apporté par la marque aux destinataires de l’offre). Mais attention à ce que le nom ne soit pas en sur promesse ou décalage par rapport au produit ou à la cible. Vous lancez par exemple une marque de…
- Axe en rupture : choix délibéré d’un nom en décalage, qui n’évoque pas la marque, d’autant plus pertinent si la cible est « branchée ».
Recherches lexicales :
Les mots sont les briques avec lesquels on construit les noms : ils constituent la matière première de la création. C’est autour des mots et expressions que s’articule la recherche créative à proprement parler. A partir des pistes créatives, recensez et notez tous les mots clés qui vous permettront d’explorer les principaux champs lexicaux associés à votre offre.
Pour vous accompagner dans ces recherches sémantiques, vous trouverez sur Internet toute une palette d’outils lexicologiques et de dictionnaires qui vous seront d’une grande utilité :
- Dictionnaire des synonymes
- Dictionnaire de traduction
- Dico des suffixes, préfixes, racines latines
- Dico des citations, des termes littéraires, de la mythologie, du symbolisme, etc.
Brainstorming :
Afin d’ouvrir le champ de la créativité et des possibles, et d’approfondir tous les aspects de votre projet, nous vous recommandons d’organiser une réunion de brainstorming (littéralement : tempête dans le cerveau), de préférence en groupe : il s’agit d’un technique de créativité qui permet de démultiplier les idées. La règle du jeu : chaque participant au brainstorming émet les idées qui lui passent par la tête le plus spontanément possible, sans autocensure et sans argumenter, et en rebondissant par association d’idées sur les propositions des autres. L’objectif de cet exercice est bien évidemment quantitatif et non qualitatif pour réussir à générer un maximum d’idées, même les plus farfelues. Un travail dit de « convergence » est nécessaire ensuite pour faire le ménage dans la production et ne garder que les meilleures idées.
Production et construction de nom :
Recherches lexicales et brainstorming constituent des étapes parallèles (et certainement pas chronologiques, les allers retours entre les idées pures et le lexique étant vivement conseillés !) qui donnent lieu à des cocktails de mots, d’idées, d’images, d’associations. Il va falloir à présent les exploiter. C’est là que commence l’ingénierie créative et la construction des noms. Pour cela, plusieurs possibilités de construction s’offrent à vous : soit le nom est un terme du lexique (c’est un nom signifiant) soit il va falloir l’inventer (c’est un néologisme) !
Le nom signifiant : comme ORANGE (dans le contexte, ce nom est évocateur puisqu’il fonctionne par analogie, c’est-à-dire qu’il emprunte un terme à un autre champ lexical, en l’occurrence ici celui de la couleur). Autre ex : Nature & Découverte (plus descriptif, mais dont l’association apporte une ambiance particulière et reste à ouverte à une offre diversifiée)
Le néologisme : il peut être construit à partir de combinaison (assembler deux racines ou mots clés : par exemple « stratégie »+ « efficacité » peut donner STRATEFFI), de troncation (on coupe un mot : ex : INTUITO ou FURTIX). Il peut s’agir d’un anagramme (ex : ), d’un nom valise (qui condense deux mots ex : ordinausore !), ou encore d’un détournement d’expression.
Autre possibilité : l’acronyme (SNCF) et acronyme signifiant qui est un échelon intermédiaire entre le nom signifiant et le sigle.
Et ainsi de suite, vous pouvez vous « amusez » à jouer avec les mots et leur construction, en gardant toujours en tête les objectifs du futur nom. A l’issue de cette phase créative, vous vous retrouvez ainsi avec un corpus de noms dont il va falloir sélectionner les meilleurs (short list), c’est-à-dire ceux qui répondent aux mieux à votre problématique.
La créativité étant un état d’esprit : il ne reste plus qu’à se rendre disponible et s’ouvrir à la création, aux mots, aux sonorités, aux évocations !
Le travail préliminaire de réflexion et de positionnement, ainsi que la formulation des objectifs vont permettre de poser les différentes pistes créatives. Celles-ci peuvent s’articuler autour de plusieurs axes :
- Axe descriptif : un nom qui renseigne tout de suite sur l’offre ou l’activité. Ce nom peut être construit autour du métier, ou de la principale qualité/atout du produit/société sur laquelle vous souhaitez communiquer. Par exemple une agence spécialisée dans la création de nom s’appellera CREANAME.
- Axe évocateur / symbolique : un nom qui se situe dans le champ des valeurs et
des bénéfices clients (le « plus » apporté par la marque aux destinataires de l’offre). Mais attention à ce que le nom ne soit pas en sur promesse ou décalage par rapport au produit ou à la cible. Vous lancez par exemple une marque de…
- Axe en rupture : choix délibéré d’un nom en décalage, qui n’évoque pas la marque, d’autant plus pertinent si la cible est « branchée ».
Recherches lexicales :
Les mots sont les briques avec lesquels on construit les noms : ils constituent la matière première de la création. C’est autour des mots et expressions que s’articule la recherche créative à proprement parler. A partir des pistes créatives, recensez et notez tous les mots clés qui vous permettront d’explorer les principaux champs lexicaux associés à votre offre.
Pour vous accompagner dans ces recherches sémantiques, vous trouverez sur Internet toute une palette d’outils lexicologiques et de dictionnaires qui vous seront d’une grande utilité :
- Dictionnaire des synonymes
- Dictionnaire de traduction
- Dico des suffixes, préfixes, racines latines
- Dico des citations, des termes littéraires, de la mythologie, du symbolisme, etc.
Brainstorming :
Afin d’ouvrir le champ de la créativité et des possibles, et d’approfondir tous les aspects de votre projet, nous vous recommandons d’organiser une réunion de brainstorming (littéralement : tempête dans le cerveau), de préférence en groupe : il s’agit d’un technique de créativité qui permet de démultiplier les idées. La règle du jeu : chaque participant au brainstorming émet les idées qui lui passent par la tête le plus spontanément possible, sans autocensure et sans argumenter, et en rebondissant par association d’idées sur les propositions des autres. L’objectif de cet exercice est bien évidemment quantitatif et non qualitatif pour réussir à générer un maximum d’idées, même les plus farfelues. Un travail dit de « convergence » est nécessaire ensuite pour faire le ménage dans la production et ne garder que les meilleures idées.
Production et construction de nom :
Recherches lexicales et brainstorming constituent des étapes parallèles (et certainement pas chronologiques, les allers retours entre les idées pures et le lexique étant vivement conseillés !) qui donnent lieu à des cocktails de mots, d’idées, d’images, d’associations. Il va falloir à présent les exploiter. C’est là que commence l’ingénierie créative et la construction des noms. Pour cela, plusieurs possibilités de construction s’offrent à vous : soit le nom est un terme du lexique (c’est un nom signifiant) soit il va falloir l’inventer (c’est un néologisme) !
Le nom signifiant : comme ORANGE (dans le contexte, ce nom est évocateur puisqu’il fonctionne par analogie, c’est-à-dire qu’il emprunte un terme à un autre champ lexical, en l’occurrence ici celui de la couleur). Autre ex : Nature & Découverte (plus descriptif, mais dont l’association apporte une ambiance particulière et reste à ouverte à une offre diversifiée)
Le néologisme : il peut être construit à partir de combinaison (assembler deux racines ou mots clés : par exemple « stratégie »+ « efficacité » peut donner STRATEFFI), de troncation (on coupe un mot : ex : INTUITO ou FURTIX). Il peut s’agir d’un anagramme (ex : ), d’un nom valise (qui condense deux mots ex : ordinausore !), ou encore d’un détournement d’expression.
Autre possibilité : l’acronyme (SNCF) et acronyme signifiant qui est un échelon intermédiaire entre le nom signifiant et le sigle.
Et ainsi de suite, vous pouvez vous « amusez » à jouer avec les mots et leur construction, en gardant toujours en tête les objectifs du futur nom. A l’issue de cette phase créative, vous vous retrouvez ainsi avec un corpus de noms dont il va falloir sélectionner les meilleurs (short list), c’est-à-dire ceux qui répondent aux mieux à votre problématique.
Créer un nom - Phase 1
Vous êtes confronté à un projet de création d'une dénomination (nom d'entreprise, de marque, de produit, de service, d’enseigne, etc.) : Sachez qu’il n'existe pas de recette toute faite pour trouver un nom, et les voies de la création sont nombreuses… Toutefois, ces quelques principes et méthodes de base vous permettront de cheminer dans la création. Laissez-vous guider au fil des étapes par nos conseils !
1 – Phase de réflexion pour définir les attentes et objectifs du nom
Avant de commencer, il est important de se poser d’emblée les bonnes questions pour s’orienter vers les bonnes solutions. Car avant tout, un nom pertinent est un nom qui doit répondre aux attentes et critères que vous aurez définis en amont de votre projet. Or ces attentes sont déjà différentes s’il s’agit d’un nom de société, ou d’un nom de produit (dont la durée de vie est généralement limitée).
Nous vous conseillons donc de formuler – par écrit - un brief qui pose clairement le cadre de votre recherche de nom :
- Reprenez d’abord la présentation de votre projet et de ce que vous souhaitez nommer : quoi ? pourquoi ? dans quel contexte?
Il s’agit de définir en quelques lignes votre positionnement marketing : votre marché, la cible marketing, stratégie de positionnement, ce qui vous différencie par rapport à la concurrence…
- Demandez-vous ensuite ce que votre nom doit dire, quel est le message à véhiculer ? Pour cela, recenser : les principales qualités de votre société/produit/service et les valeurs associées.
- Penser aux contraintes formelles :
Quelle sera la langue d’appui ? cela dépend en grande partie de votre cible. Les racines grecques (« arch ») et latines (« dia », « ali ») sont presque universelles.
Un nom plutôt descriptif, plutôt évocateur ? à vous de voir, notamment selon les moyens dont vous disposez. Car si votre nom ne réfère pas directement à l’activité, il faudra inévitablement communiquer par la suite sur le métier pour expliciter votre offre (une signature par exemple pourra compléter le sens du nom). Si vous ne comptez communiquer que de manière interne à l’entreprise, le nom doit, bien entendu, être le plus simple et descriptif possible afin d’en faire un argument de mémorisation.
- Impératifs / souhaits : un nom plutôt court, un mot composé, un néologisme, un nom générique ?
- Quels sont les interdits pour cette appellation ?
- Sur quels supports le nom doit-il figurer ?
- Quels sont les noms devant cohabiter avec le futur nom ?
- Quelle est la classe juridique ? Les marques sont réparties en fonction de l'activité de la société, en 45 classes : 30 classes de produits et 15 classes de services (par exemple, la classe 25 représente les vêtements, la classe 32 la bière et les eaux, la classe 36 les assurances, etc.). Pour plus de renseignement, vous pouvez consulter le site de l’INPI : http://www.inpi.fr/ressources/documents/Lot4/ma33.pdf
En synthèse, reprenez et listez les objectifs de votre nom… quelques exemples en vrac :
Evoquer l’offre et les métiers
Créer une marque à forte valeur ajoutée, vitrine de l’entreprise
Faire émerger les valeurs associées à l’offre
Mettre en avant un avantage comparatif, une qualité, etc.
Interpeller la cible
Fédérer un changement interne, une nouvelle communication…
Cohabiter avec les marques du même groupe
Se distinguer de la concurrence, etc.
1 – Phase de réflexion pour définir les attentes et objectifs du nom
Avant de commencer, il est important de se poser d’emblée les bonnes questions pour s’orienter vers les bonnes solutions. Car avant tout, un nom pertinent est un nom qui doit répondre aux attentes et critères que vous aurez définis en amont de votre projet. Or ces attentes sont déjà différentes s’il s’agit d’un nom de société, ou d’un nom de produit (dont la durée de vie est généralement limitée).
Nous vous conseillons donc de formuler – par écrit - un brief qui pose clairement le cadre de votre recherche de nom :
- Reprenez d’abord la présentation de votre projet et de ce que vous souhaitez nommer : quoi ? pourquoi ? dans quel contexte?
Il s’agit de définir en quelques lignes votre positionnement marketing : votre marché, la cible marketing, stratégie de positionnement, ce qui vous différencie par rapport à la concurrence…
- Demandez-vous ensuite ce que votre nom doit dire, quel est le message à véhiculer ? Pour cela, recenser : les principales qualités de votre société/produit/service et les valeurs associées.
- Penser aux contraintes formelles :
Quelle sera la langue d’appui ? cela dépend en grande partie de votre cible. Les racines grecques (« arch ») et latines (« dia », « ali ») sont presque universelles.
Un nom plutôt descriptif, plutôt évocateur ? à vous de voir, notamment selon les moyens dont vous disposez. Car si votre nom ne réfère pas directement à l’activité, il faudra inévitablement communiquer par la suite sur le métier pour expliciter votre offre (une signature par exemple pourra compléter le sens du nom). Si vous ne comptez communiquer que de manière interne à l’entreprise, le nom doit, bien entendu, être le plus simple et descriptif possible afin d’en faire un argument de mémorisation.
- Impératifs / souhaits : un nom plutôt court, un mot composé, un néologisme, un nom générique ?
- Quels sont les interdits pour cette appellation ?
- Sur quels supports le nom doit-il figurer ?
- Quels sont les noms devant cohabiter avec le futur nom ?
- Quelle est la classe juridique ? Les marques sont réparties en fonction de l'activité de la société, en 45 classes : 30 classes de produits et 15 classes de services (par exemple, la classe 25 représente les vêtements, la classe 32 la bière et les eaux, la classe 36 les assurances, etc.). Pour plus de renseignement, vous pouvez consulter le site de l’INPI : http://www.inpi.fr/ressources/documents/Lot4/ma33.pdf
En synthèse, reprenez et listez les objectifs de votre nom… quelques exemples en vrac :
Evoquer l’offre et les métiers
Créer une marque à forte valeur ajoutée, vitrine de l’entreprise
Faire émerger les valeurs associées à l’offre
Mettre en avant un avantage comparatif, une qualité, etc.
Interpeller la cible
Fédérer un changement interne, une nouvelle communication…
Cohabiter avec les marques du même groupe
Se distinguer de la concurrence, etc.
Les fonctions du nom
Au commencement était le nom…
Le nom est le premier média de communication, l’acte fondateur d’une marque. C’est d’abord à travers le nom que la marque existe !
- Identification : le nom identifie et exprime un produit, une société, un service… il sert de repère dans le marché.
- Distinction : le nom confère à la marque une personnalité propre à elle. Créer un nom, c’est aussi se « faire remarquer ». Il arrive même parfois que le nom devienne le seul critère de différenciation entre des produits, quand tous les produits se ressemblent et se copient. Quand le même monospace, fabriqué par la même plate-forme est lancé par des marques différentes… il s’appelle 907, ULYSSE, SHARAN ou PICASSO !
- Valorisation : le nom instaure une proximité et une complicité entre la marque et son public, et s’installe dans l’univers familier et affectif des consommateurs.
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